Génération de Leads | Du Web à la Concession Automobile

Mar 28 2022

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La génération de leads automobiles doit s’adapter à la digitalisation du parcours d’achat des consommateurs, pour être efficace. C’est pourquoi les grandes marques ont révolutionné leurs stratégies commerciales : on parle désormais de O2O (1), de Web to Store (2), ou encore de Drive to Store (3). Des anglicismes qui traduisent une même finalité marketing : accompagner le client potentiel du web jusqu’à la concession. Donc, l’acquisition de nouveaux prospects se joue à l’interface de 2 univers, l’un virtuel et l’autre physique. En conséquent, c’est un concept marketing qui demande quelques moyens humains et technologiques. Et, tous les points de vente de voitures n’en disposent pas. Pour autant, cet article démontre que des solutions à moindre coût existent et qu’elles boostent les ventes de voitures.

Au sommaire

1. La génération de leads automobiles dans une logique O2O

La génération de leads automobiles commence désormais sur les canaux numériques. Et, le processus de vente O2O (Online to offline) illustre l’adaptation des distributeurs face aux changements d’habitudes des acheteurs de voiture.

1.1. Une nouvelle façon d’acquérir des leads

Les modes de sélection et de consommation se digitalisent ; pour autant, ils ne semblent pas sonner le glas des points de vente traditionnels. Bien au contraire, c’est le moyen d’augmenter significativement les ventes automobiles.

1.1.1. Le parcours d’achat du consommateur moderne

En effet, le constat est simple : déjà en 2018, près de 9 acheteurs sur 10, VO et VN confondues, amorçaient leur parcours d’achat sur le Web (4). Et, la même année, les requêtes sur smartphone, en rapport avec l’automobile, franchissaient la barre des 50 % (5).

Cela signifie clairement que les leads de l’ère digitale ne cherchent plus leur véhicule en concession, mais sur Internet. C’est pourquoi, le nouveau mode d’« e-prospection », exponentiel depuis le Covid, transforme en profondeur le rôle des responsables commerciaux. Alors, comment booster le taux de transformation en concession ?

1.1.2. La nouvelle réalité des concessions automobiles

Là encore, les chiffres sont sans appel : les concessionnaires représentent un espace physique incontournable, où se finalisent 98 % des ventes de véhicules (6).

En revanche, leur mission a beaucoup évolué : il s’agit de fidéliser un lead qui ne se déplace pas plus d’1 ou 2 fois au garage. Lorsqu’il pousse la porte du magasin, il est déjà parfaitement renseigné sur la voiture convoitée. Et, ses attentes, face au vendeur, sont très ciblées :

Une négociation du prix ;
Un essai du véhicule ;
Une mise à disposition rapide de son achat.

La relation client automobile a donc bien évolué.

1.2. Accompagner les leads automobiles du Web vers la concession

Fort de ces constats, on comprend mieux la philosophie O2O. Il représente actuellement le Graal de la distribution automobile.

1.2.1. Appliquer le concept O2O

Cet axe stratégique majeur consiste à rencontrer l’acquéreur potentiel d’un véhicule là où il glane ses informations (en ligne), pour l’orienter vers le magasin (hors ligne).

Ainsi, avec une vision O2O, la génération de leads automobiles se décline en 2 étapes clés :

Attirer l’attention de l’internaute potentiellement à la recherche d’un véhicule ;
Organiser un parcours d’achat, aussi fluide que possible, du Web jusqu’aux portes de la concession.

L’objectif étant de booster les ventes de véhicule et de stimuler le taux de conversion de la concession.

1.2.2. Faire la différence avec une stratégie multicanale

Dans presque 50 % (6) des cas, le choix du lieu d’achat se fait en ligne. C’est pourquoi, la capacité du vendeur à tisser une relation à distance est déterminante. Or, le lead du XXIè siècle communique par les multiples canaux à sa disposition : mail, SMS, mobile, formulaire, etc.

Donc, les concessions automobiles n’ont d’autres choix que d’adopter, elles aussi, une stratégie omnicanale. De fait, une logique de Web to store appelle à aménager un tunnel de vente efficace, jalonné de points de contact.

2. L’externalisation et la technologie pour acquérir des leads automobiles

Loin des investissements coûteux des grandes marques (showroom, call center, etc.), l’externalisation de certaines fonctions et le recours aux outils numériques dédiés offrent aux concessions des solutions à moindre coût.

2.1. Sous-traiter la communication multicanale

Communiquer efficacement représente le principal pilier d’une stratégie O2O, tant pour débusquer le lead automobile du Net que pour le convertir en prospect.

2.1.1. Recenser les compétences nécessaires

Bien communiquer à l’ère numérique demande divers savoir-faire, tels que :

La réactivité et l’adaptabilité ;
La collecte, le traitement et la protection des données personnelles ;
La connaissance des codes et des usages des écosystèmes digitaux ;
La maîtrise des outils multimédias et des logiciels CRM5 ;
Etc.

Seules les grandes enseignes du secteur automobile et les concessions rattachées, peuvent intégrer dans leur fonctionnement un tel panorama de métiers. Puis, pour les autres, l’unique moyen de rivaliser est de s’appuyer sur des ressources externes.

2.1.2. S’entourer des savoir-faire à moindre coût

En 2022, il n’est plus envisageable de rater un seul contact. C’est pourquoi, la réception et le traitement des contacts entrants doivent être confiés à des opérateurs qualifiés qui possèdent l’expérience nécessaire.

Et, la gestion des interactions, entre le concessionnaire et ses leads, est une fonction qui peut facilement être optimisée avec l’aide du Business Development Center de Carvivo. À présent, découvrez le témoignage client de Discover Group qui partage les avantages offerts par ce service désormais indispensable.

2.2. S’équiper pour mesurer et ajuster les actions de génération de leads

Pour trouver de nouveaux clients potentiels sur le Web, il est important d’évaluer l’impact des méthodes utilisées, afin de les adapter dès que nécessaire.

2.2.1. L’importance des KPI7

Comment optimiser une stratégie marketing, sans mesurer les effets concrets d’une campagne ? Car, de nos jours, il n’existe point de salut sans un lot d’indicateurs de performance.

En effet, il est essentiel qu’un responsable des ventes connaisse l’efficacité des canaux de communication utilisés pour générer des leads, alors :

Combien de nouveaux leads a généré telle ou telle action ?
Quel est le canal de communication préféré de chacun d’entre eux ?
Quel est le taux de conversion des contacts entrants en rendez-vous physiques ?
Etc.

Ce sont autant d’informations qui se révèlent indispensables pour piloter efficacement la mise en œuvre d’une démarche O2O.

2.2.2. S’appuyer sur des outils de reporting performants

Le reporting implique également de récolter quotidiennement les informations, de les traiter et de les éditer dans un format facile à interpréter. Car, ce sont des étapes qui demandent des outils adaptés et de la disponibilité.

En conséquent, pour éviter de transformer leur garage en data center, de plus en plus de concessionnaires optent pour des outils digitaux de lead management. Comme un logiciel de relation client automobile, ou d’un logiciel call center automobile. C’est pourquoi, l’application Carvivo Contact intègre une solution d’analyse complète. Car, elle permet notamment :

D’éditer des tableaux de bord avec des statistiques actualisées en temps réel ;
D’analyser la rentabilité des investissements marketing ;
De suivre l’évolution de l’activité ;
De comparer les performances par point de vente et par équipe ;
Et, d’évaluer la qualité des sources de leads.

2.3. Se faire aider par un logiciel de lead management

Au-delà du reporting, le logiciel de lead management Carvivo Contact dispose de nombreuses autres fonctions :

Tracer tous les flux de contacts entrants, quel que soit le canal utilisé (infomédiaires, appels, mails, etc.) ;
Centraliser 100% des contacts entrants dans une seule et même plateforme ;
Qualifier les contacts et les demandes entrantes directement sur la fiche d’informations d’un lead ;
Dispatcher en temps réel le lead à la bonne personne au bon moment ;
Enregistrer l’historique des échanges et les conversations téléphoniques dans la fiche d’informations du lead ;
Faciliter le suivi des appels et emails entrants pour 100% de prise en charge ;
Suivre l’avancement du traitement des leads jusqu’à la vente ;
Gérer les leads après-vente.

De ce fait, ce concentré de technologie est le garant d’une expérience client optimisée. Ainsi, il participe à différents niveaux soit à l’acquisition de nouveaux prospects, soit à leur fidélisation.

En somme, la génération de leads automobiles appelle à réaliser différentes actions. Et, la majorité des garages ne disposent pas des ressources humaines et technologiques nécessaires. C’est pourquoi, le recours à la sous-traitance et aux outils dédiés apparaît alors comme la meilleure solution pour rester concurrentiel. Ainsi, plusieurs entreprises ont investi le marché ces dernières années. Et, la société française Carvivo est sans conteste la plus en vogue actuellement. La coordination de son centre d’appel avec son logiciel de lead management Carvivo Contact, offre en effet des résultats surprenants. Car, elle booste l’acquisition de leads, et elle dope certains taux de conversion jusqu’à 30 %. Ne tardez pas à faire un essai gratuit et sans engagement en appelant le 01.83.77.76.27.

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Lexique

O2O : online to offline
Web to Store : du web au magasin
Drive to Store : conduire au magasin
KPI : Key Indicator Performance, sont les indicateurs d’une entreprise qui permettent de mesurer une performance

Sources

Étude annuelle TNS-Google auprès de 1000 répondants en France (500 véhicule neufs – 500 véhicule d’occasion)
Données de vitesse mobile, disponible sur https://testmysite.withgoogle.com
Google Gearshift 2021 FR // Base: All new car purchasers n = 750 // Q3: How did you purchase your vehicle? // Q3_1: And how did you receive your car?