Mis à jour le 04/04/2022
Qu’est-ce qu’un lead en marketing auto ? Voilà une question qu’il est primordial de clarifier pour gérer efficacement vos contacts entrants. En effet, lead et marketing sont aujourd’hui des notions omniprésentes et indissociables dans le secteur automobile. Deux termes qu’il convient de cuisiner à la sauce digitale. En effet, Google a encore tout récemment mesuré une augmentation de 10% des requêtes automobiles sur les moteurs de recherche1. C’est pourquoi, aujourd’hui on parle surtout de marketing digital et de lead numérique. Quelles sont les caractéristiques de ce dernier ? Avec quels outils et logiciel relation client automobile l’accueillir, le qualifier et l’accompagner ? On vous dit tout dans cet article. C’est parti !
Au sommaire
1. Un acheteur potentiel de voiture à qualifier rapidement
Plus fine sera votre connaissance du lead, mieux vous serez en mesure de le traiter efficacement. Cette première partie fait le point sur ses spécificités, les espaces d’où il vient et ce que cela implique pour le transformer en prospect qualifié.
1.1. Le lead en marketing auto : définition et caractéristiques
Le lead, en marketing automobile, peut être défini comme un client potentiel qui manifeste un intérêt pour votre point de vente. Cette marque d’attention est, dans une écrasante majorité, exprimée à distance, par différents canaux :
- Une demande de renseignements par mail ;
- Un formulaire de contact rempli sur votre site web ;
- Un échange virtuel sur un chat ;
- Un like sur les réseaux sociaux ;
- Le téléchargement d’une plaquette commerciale ;
- Ou tout simplement un appel téléphonique pour une question technique.
E-relation et multicanal sont donc deux caractéristiques essentielles du lead contemporain. Une autre particularité est sa rareté : en moyenne, les points de vente français (VO) comptabilisent 33,7 contacts entrants par mois. Ce chiffre est cependant à nuancer, puisque de nombreuses disparités sont observées, selon le niveau d’équipement de chaque concession (logiciel de lead management, centre d’appel, etc.). Néanmoins, il convient de ne pas se mélanger les pinceaux entre lead et prospect, et de se faire aider par un logiciel performant de gestions de leads entrants.
1.2. Ne pas confondre lead et prospect
Pour développer une stratégie marketing efficace, il est important de ne pas confondre le lead automobile et le prospect. Voici leurs principales singularités :
| Lead | Prospect |
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Cela signifie qu’au stade d’évolution du lead, vous ne connaissez ni ses caractéristiques individuelles, ni l’éventuel projet d’achat qu’il porte, à plus ou moins long terme. C’est tout l’objectif de la phase de qualification du lead automobile.
1.3. D’où viennent les leads automobiles ?
Aujourd’hui, 90 % des contacts entrants d’une concession automobile proviennent d’Internet. Sur les quelque 600 points de vente utilisant le Business Development Center (BDC Carvivo) et / ou le logiciel Carvivo Contact les leads sont issus des espaces numériques suivants :
- La Centrale et Leboncoin, à hauteur de 39 % chacun ;
- Les sites internet de concessionnaires de voitures d’occasion (12 %) ;
- Mais aussi les réseaux sociaux, les pages web des constructeurs et des médias automobiles, etc.
Notez que les contacts issus des sites de vente VO connaissent, en moyenne, un taux de transformation de 21 %.
Bon à savoir :
Les indicateurs de suivi de rentabilité par source représentent un exemple parmi les nombreux KPI paramétrables de Carvivo Contact. Le logiciel de la société française contient en effet, une solution complète de reporting.
1.4. Un statut avec une durée de vie très éphémère
Il faut savoir que dans le monde des 4 roues, la durée de vie d’un lead est très courte : vous disposez de quelques heures à peine pour interagir, avant qu’il ne se tourne vers une concurrence plus réactive. C’est donc, de notre point de vue, un statut instable, ultra frais et hautement périssable qui doit être très vite traité.
Donc, votre acquéreur potentiel est une cible marketing à qualifier aussi rapidement que possible par le biais d’une action de communication adaptée. Et, celle-ci aura pour but de recueillir les informations les plus essentielles, telles que :
- Ses besoins et son projet ;
- Son canal de communication privilégié (téléphone, email, fenêtre de chat) ;
- Son état-civil, ses coordonnées ;
- Etc.
Selon l’expérience de Carvivo, la réactivité du point de vente est l’un des principaux leviers de transformation d’un lead.
2. Les leads en marketing auto : des outils pour un traitement plus rapide
Aujourd’hui, les leads en marketing auto doivent être accueillis et suivis avec des savoir-faire et des outils dédiés.
2.1. Les limites du lead management au post-it
En effet, lorsqu’un client fait appel à Carvivo, nous constatons rapidement les limites d’un lead management réalisé sans compétences spécifiques, ni équipements dédiés. Très souvent, le post-it y est roi et l’approximation règne, avec toutes les conséquences qui s’ensuivent sur l’accueil et l’accompagnement des clients. En procédant ainsi, les pertes de leads sont nombreuses, pour tout un tas de raisons :
- L’absence de réponse lorsqu’un appel est réalisé en dehors des heures d’ouverture. Or, ceux-ci représentent 40 % des demandes !
- Un délai de réaction trop long, que ce soit par téléphone ou par mail ;
- Un manque de qualification des prospects ce qui complique la tâche des vendeurs ;
- Un accompagnement chaotique dans le tunnel de vente ;
- Au final, un taux de conversion et des ventes qui stagnent ou régressent.
C’est pourquoi, pour gagner en efficacité, une seule solution : la prise en charge et l’accompagnement vers la vente doivent être modernisés. L’accueil et la qualification des leads sont des étapes clés à ne surtout pas négliger.
2.2. L’accueil des leads ou la vitrine de la concession automobile
Tout d’abord, il est impératif que 100 % des contacts entrants soient accueillis et qualifiés de manière professionnelle. C’est à ce moment que le contact se transforme véritablement en lead, c’est-à-dire en piste commerciale sérieuse et tangible.
Par conséquent, la prise en charge doit nécessairement être assurée par des spécialistes. Leur mission première, voire unique, consiste à récolter les informations pertinentes du lead (coordonnées, produits d’intérêt, etc.). Cela peut être une cellule dédiée, interne au point de vente, ou un call center automobile externalisé. Dans les deux cas, il n’est pas pertinent de faire appel à des généralistes. Pourquoi ? Car, tant l’e-relation que la distribution automobile sont des domaines qui ne s’improvisent pas, ils appellent à une expertise confirmée.
Ainsi, le rôle du téléopérateur est capital dans le processus web to store, c’est le segment entre Internet et votre point de vente : non seulement, il incarne la vitrine de votre show-room physique, mais en plus, il conditionne l’accompagnement commercial qui s’ensuit.
2.3. L’accompagnement du prospect vers l’achat de la voiture
Le suivi des prospects est également une étape sensible pour les concessions non équipées de solutions adaptées. C’est le cas, notamment, pour le partage des informations entre l’accueil, les commerciaux et le responsable du site, comme par exemple :
- La transmission des fiches client vers les conseillers commerciaux ;
- Le suivi de la réactivité et du traitement réservé aux prospects ;
- L’évaluation de l’impact des actions de ces derniers ;
- Le taux de transformation ;
- Etc.
Et, lorsque les informations ne sont ni regroupées, ni répertoriées, ni partagées en temps réel, il en résulte un déficit de visibilité à tous les niveaux de la concession automobile.
- À chacun de recevoir ou de consulter facilement les renseignements clients ;
- Au responsable d’être informé de l’activité individuelle et collective et d’en évaluer la pertinence ;
- Aux commerciaux de se concentrer entièrement sur la relation client et la négociation, en épargnant une fastidieuse pêche aux infos ;
- D’être aidé par un système de rappels des échéances.
C’est ainsi que les équipes travaillent alors dans les meilleures conditions et que la vente peut enfin être en ligne de mire.
Finalement, qu’est-ce qu’un lead en marketing automobile, sinon un individu intéressé par l’une de vos voitures ? C’est donc un acheteur potentiel à qui il faut s’adapter au mieux. Vous savez maintenant à quel point les modalités d’accueil et d’accompagnement sont exigeantes et spécifiques ; notamment en termes de rapidité et de qualité. C’est pourquoi, l’automatisation de certaines tâches et le partage optimal des informations clés ne sont plus des options. Pour ce faire, le recours à l’expertise et aux outils numériques est crucial. C’est pour toutes ces raisons que Carvivo accompagne des centaines de points de vente partout en France. Son BDC à la carte, entièrement basé à Amiens et son logiciel de lead management Carvivo Contact, sont régulièrement plébiscités par leurs utilisateurs, comme Discover Group, du groupe Pautric. Et vous, de quelle solution de gestion des leads est équipée votre concession ? Vous souhaitez avoir plus de renseignements, demander un devis ou faire une simulation ? Quoi qu’il en soit, à la vitesse à laquelle évolue l’univers automobile, il n’est vraiment plus temps d’hésiter : prenons contact maintenant ! Car, c’est très simple, nous sommes multicanaux et ultra-réactifs, comme nos clients.
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Sources :
- Auto Infos Distribution 03/02/2022. https://www.auto-infos.fr/article/google-auto-constate-une-hausse-du-nombre-visites-dans-les-concessions-automobiles.244407
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